Lo que la inteligencia artificial puede hacer por el ‘retail’

Lo que la inteligencia artificial puede hacer por el ‘retail’

Lo que la inteligencia artificial puede hacer por el 'retail'

15 Diciembre 2017

El reto de la inteligencia artificial aplicada al 'retail' es la personalización. Esta es una de las muchas conclusiones que se escucharon ayer durante la presentación de OMD Retail Revolution, un estudio realizado por OMD en una docena de países europeos, entre ellos España, con el fin de conocer cómo deben aprovechar las marcas la automatización en el canal de venta.

Lo que la inteligencia artificial puede hacer por el 'retail'

Y, para ello, el estudio se ha centrado en lo que piensa, hace y quiere el consumidor, a sabiendas de que, tanto desde las administraciones como desde las propias empresas, existe ya una clara apuesta por la transformación digital. Por ejemplo, se dijo, en España, el Ministerio de Economía y Competitividad ha aprobado un presupuestos de 6,4 millones de euros para impulsar dicho proceso; la Unión Europea trabaja en la creación de un mercado único digital, y en nuestro país, una de cada tres empresas cuenta con un área específica dedicada a la implantación de inteligencia artificial. Pero desde OMD han pensado que es importante saber qué expectativas tiene esta para el consumidor, con el fin de ayudar a las marcas a desenvolverse en algo que puede ser un punto de contacto más con sus usuarios, justo el terreno en el que trabajan las agencias de medios.

El estudio combina una parte cualitativa que busca saber cómo actúan los consumidores con la inteligencia artificial en el retail, y otra cuantitativa, con un total de 15.000 entrevistas digitales (con un mínimo de 1.000 entrevistas por país), llevadas a cabo en doce países europeos y sobre 19 sectores retail. Además, internamente, seis equipos de las distintas oficinas de OMD en Europa, realizaron desde la sede de Londres una prueba para fabricar un chat bots para Estée Lauder, cuya misión era ofrecer consejos de belleza. El equipo en el que había integrantes españoles fue el que ganó el concurso, contó Luis Fernando Ruiz, insight & intelligence director de OMG, con no poco orgullo.

¿Y por qué es importante conocer lo que piensa el consumidor? Pues, por un lado, porque alrededor de la inteligencia artificial se mueven ideas positivas, como que en unos años de ella derivará el 14% del PIB, pero también negativas, ante la amenaza de pérdidas de empleo o las injerencias que tiene en la política. Por tanto, si, como parece, la inteligencia artificial ya no es una cosa de ciencia ficción, parece razonable hacer llegar al consumidor las oportunidades que comporta para su vida.

El español, un consumidor adelantado

La comparativa de los doce países arroja un primer dato interesante: el 37% de los españoles dicen estar familiarizados con la inteligencia artificial, casi 10 puntos porcentuales más que la media europea. Además, un 25% dice que ya la están utilizando y más del 60% confiesa que le gustaría. Por tanto, el español se erige como un consumidor adelantado en este sentido. Aunque todavía queda camino por recorrer.

Sobre ello habló María Rocamora, consumer insight director de OMD, mostrando las barreras, las oportunidades, las percepciones y las demandas de los consumidores a la inteligencia artificial, en función de los diferentes sectores. La principal barrera, dijo, es la ausencia de una percepción de necesidad de la inteligencia artificial en sus vidas, según declara uno de cada tres individuos. Por eso, señaló, hay que dejar de hablar de las máquinas y hacerlo más de las personas, hay que explicar qué puede hacer por las personas. Se trata de mejorar su vida y hacer propuestas de valor para la sociedad.

En cuanto a las oportunidades, y en el caso del sector retail, la inteligencia artificial puede corregir algunas de las frustraciones declaradas por casi la mitad de los españoles al realizar una compra, como pérdida de tiempo, ausencia o excesiva información o, incluso, el trato personal, los plazos de entrega o la escasez de productos personalizados (sobre todo en el target más adulto).

Así, según los resultados del estudio, entre los que optan por la compra automatizada, el 61% considera no tener problemas con las devoluciones (la media europea es del 41%); y el 58% valor positivamente la rapidez y la relevancia del proceso. Cuestiones que, dijo, dan una experiencia de compra mejorada.

No obstante, mientras que hay un 62% de españoles que ya están demandando algún tipo de aplicación de inteligencia artificial a la compra, se detecta una falta de originalidad por parte de las empresas sobre todo en algunos sectores. En otros, como alimentación, ya funcionan y también lo hacen cada vez más en sectores como la automoción, viajes, belleza o moda. el reto, señaló, es dar al consumidor lo que necesita y cuando lo necesita. Por ejemplo, en alimentación es más relevante en los últimos pasos de la compra, en concreto en el pago automático, mientras que en finanzas es más importante en los primeros pasos del proceso.

¿Qué características debe tener el sistema de inteligencia artificial aplicado al 'retail'?

Pues, al menos de momento, los consumidores demandan que el robot sea lo más humano posible. También les preocupa el uso que se está dando a los datos y la sensación de que tiene el control sobre la interacción. A los jóvenes, además, les interesa que haya reconocimiento facial, que se detecten las emociones, que se usen gifs, porque ellos ya no escriben. Por otro lado, la transparencia es otra de las barreras que tiene que superar la inteligencia artificial. Aunque el 65% de los españoles se sienten cómodos con el uso de las nuevas tecnologías, la mitad están preocupados por la cantidad de datos que proporcionan y el 66% por la transparencia. De hecho, solo un 33% dice confiar en la IA, siendo la plataforma (especialmente entre los más jóvenes) y el uso de los datos, los mayores hándicaps. En el tema de la privacidad, en general los españoles se muestran más dispuestos que la media europea a compartir sus datos, aunque ya los más jóvenes, acostumbrados a plataformas como Spotify o Netflix, están más predispuestos a pagar. De hecho, hay un 53% dispuesto a pagar por inteligencia artificial siempre que reciban algún valor a cambio.

¿Y qué expectativas hay ante la inteligencia artificial? Básicamente, que nos simplifique la vida, que reduzca el esfuerzo que supone hacer una compra y, por añadidura, que enriquezca la experiencia de compra, adaptándose a cada momento, con sugerencias personalizadas, con opciones de productos o servicios, que sea operativa en el momento de pago y que mantenga un canal abierto entre la marca y el consumidor en el proceso de posventa. En definitiva, según los resultados de este estudio, en España “estamos en momento ideal, aunque falta imaginación todavía para trasladar al consumidor lo que la inteligencia artificial puede hacer por él en su día a día; todavía es necesario salvar la barrera de la transparencia y hay que poner al consumidor en el centro, ofrecerle una experiencia mejorada y dar un valor”, lo que redunda en plantear estrategias no tan tácticas, con el respeto a la protección de datos como un elemento clave. La verdadera revolución de la inteligencia artificial en retail es pensar en la experiencia de la compra”, concluyó.

Inteligencia emocional

Pero el paso definitivo, el que posiblemente consiga romper las barreras que aún hay, se llama inteligencia emocional, que “pasa por dar respuestas a las necesidades de los humanos”, señaló Anabel Valera, responsable de estrategia de OMD. “En esta revolución de la inteligencia emocional, las marcas tenemos que ser muy generosas y permitir que los consumidores pasen menos tiempo haciendo lo que no quieren, y más lo que más quieren. En definitiva, vamos a tener que darle a la gente felicidad”, algo que no es nuevo, recordó citando a Don Draper, el protagonista de la serie Mad Men. Lo que sí es nuevo es el cómo. Y el cómo, va de experiencias, en un camino en el que, cada vez más, las marcas van a tener que crear ecosistemas de servicios alrededor de la inteligencia artificial, hasta llegar a un concepto nuevo: las marcas como servicio. Todo eso, dijo, pasa por la innovación, algo que es complicado en compañías que, por definición, buscan mantener el negocio en lugar de invertir en crear un nuevo modelo de negocio.

Y en ese trayecto, aspectos como la voz o la realidad aumentada, van a tener un papel cada vez más importante, tal y como mostró a través de diversos ejemplos, desde la melodía de VISA, “importante para cuando ya ni siquiera veamos la transacción”, o experiencias inversivas para evitar que los niños lloren cuando les tienen que vacunar. “Las marcas, en el futuro, solo van a existir donde las personas, la tecnología y el consumo se encuentren”. Y qué mejor que mostrar una experiencia real in situ de cómo medir las emociones es importante para que la marca tenga la capacidad de entender en tiempo real las necesidades de los consumidores para ofrecer expresencias únicas. Por ejemplo, a través de la lectura de micro expresiones faciales de los asistentes al propio evento, que ofrecieron cuál había sido la percepción dominante: sorpresa, pero que también había registrado el miedo del equipo de OMD mientras estaban preparando el montaje del evento antes de su inicio. Una técnica que puede aplicarse en el retail. “La emoción es un dato que tenemos que integrar en nuestra estrategia de negocio”, señalaron.

Marta y Pepper

Y si esta experiencia no hubiera sido suficiente, Marta Sáez, directora general de OMD Madrid, mantuvo una charla distendida con Pepper, sin duda uno de los robots más famosos después de C3PO, que se había mantenido silencioso y en un segundo plano durante toda la presentación. Aunque, hasta ahora, la inteligencia artificial se esta aplicando sobre todo a los móviles, en poco tiempo, dijo la directiva, “tendremos robots como Pepper en las y muchos sectores se van a reinventar”. Conversaron sobre las consecuencias de la inteligencia artificial en el sistema educativo, en el mundo laboral, en trabajar para que el consumidor se sienta cada vez más único y VIP o de las búsquedas sin pantalla, solo a través de la voz.

Narcisismo y uniformidad

El filósofo Ignacio Castro puso, sin duda, el certero contrapunto a la jornada durante la mesa redonda en la que también participaron Israel Olalla (Google), José Caballero (Twitter), Javier Sánchez (Bankia) y Carlos Rodríguez (Chatbot Chocolate) y que estuvo moderada por Manuel de Luque, director de Anuncios. “Aparte de tecnologías militares (la inteligencia artificial) ha servido para producir una espantosa uniformidad. La voz humana retrocede, hasta el mercado es más aburrido; es fácil averiguar las películas que tus amigos no van a ver. Es lo más parecido a una receta de concina manida. Narcisismo y uniformidad son las dos caras de la misma moneda. Confio en las personas; robots no conozco muchos”, dijo. A lo largo de la mesa redonda se debatieron algunas de las cuestiones que el estudio había reflejado. Por ejemplo, la relativa a la familiaridad de los españoles con la inteligencia artificial. “Eso es porque estamos sabiendo sacarle provecho, ya que es difícil trasladarlo a la lógica común debido a que es algo muy técnico y matemático, no deja de ser automatización”, señaló Israel Olalla. Sobre la percepción que se tiene de ello, se reconoció que hay una visión casi apocalíptica, “aquí y en Londres”, dijo Jose Caballero, “puede que falte un poco de pedagogia, porque lo cierto es que se aplica a cosas tan prácticas y sencillas como Google Maps”. En cuanto a la demanda de transparencia, Carlos Rodíguez dijo que “los humanos prefieren aportar sus datos a un bots antes que a otro humano”. “Tenemos menos paciencia cuando interactúamos con una máquina que cuando lo hacemos con un humano. Aun así, con la mejora de los algoritmos, la interacción con máquinas será más agradable”. No en vano, señaló Javier Sánchez, "las aplicaciones buenas de inteligencia artificial esta no se nota".

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